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Pour faire de son site un aimant à clients, il est primordial de connaître sa cible. Pour cela, rien de mieux que les données pour analyser et comprendre ses utilisateurs. Être Data Driven, c’est récolter un savant mélange de données pour en faire découler une stratégie. Grâce à cette approche, vous transformerez la data en connaissance et mettrez en place des actions de marketing ciblées et sur mesure.
Connaître les comportements des utilisateurs lorsqu’ils surfent sur vos pages permet d’identifier leur besoin et d’établir un plan pour les pousser à l’achat. En analysant continuellement ces comportements, on peut créer des modèles de plus en plus performants sur le web. Assez parler concept, pour faire de votre site un mastodonte de la vente, il faut définir des objectifs et des indicateurs de performances afin de pouvoir juger de l’efficacité de votre démarche data marketing.
C’est à partir de ce moment que nos chers KPIs (indicateurs de performance clé) entrent en jeu. Ces indicateurs jaugent l’utilité de nos actions marketings et dirigent la manière dont on collectera notre donnée. La plupart du temps, les KPIs les plus utiles sont : le taux de conversion, le taux d’engagement (intérêt des utilisateurs pour votre site), la provenance de vos utilisateurs (réseaux sociaux, Google Ads ou référencement naturel…), le temps qu’un utilisateur passe sur une page, s’il scroll ou s’il click... Ce sont de tels chiffres qui doivent driver chacune de vos actions. Pour savoir sur lesquels s’appuyer, on définit des objectifs SMART.
Avant de se lancer tête baissée dans la récupération des données. Créez vos objectifs en suivant la méthode SMART qui s’appuie sur 5 critères : Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporellement défini. Supposons que nos pages web cumulent une centaine de visiteurs avant d’aboutir à un achat. On a donc un taux de conversion sur notre site qui est proche de 1 %. Si on veut augmenter notre nombre de vente, va-t-on plutôt chercher à augmenter notre nombre de visiteurs ou notre taux de conversion global ?
Une fois nos objectifs clairs, place à la collecte des données en mettant en place du web tracking. Le web tracking est le suivi du comportement et de l’évolution de nos utilisateurs sur le site. D’abord, on pourra suivre l’efficacité de chaque page en mesurant le temps passé sur la page, le pourcentage de scroll ou le nombre de clics. Pour suivre nos ventes, on regarde en détail toutes les étapes du tunnel de vente et le comportement utilisateur qui y est associé. Pour finir, le tracking sera votre meilleur allié pour la communication ciblé. Avec les cookies, vous en saurez plus sur les profils utilisateurs. Vous serez capable de lui fournir un contenu adapté (email personnalisé, publicité ciblée, produits mis en avant). C’est bien beau comme promesses, mais avec quels outils applique-t-on cette démarche Data Marketing ?
On commence avec l’outil le plus puissant et le plus simple d’utilisation, j’ai nommé Google Analytics. Cet outil gratuit que vous pouvez vous-même configurer vous offrira un paquet d’insights sur l’activité commerciale de votre site. Les réglages par défaut vous donneront une base solide d’infos sur le trafic que vous créez. Si vous souhaitez que vos ventes s’envolent, un bon premier réflexe est d’analyser chacune de vos pages en examinant votre taux de rebond (pourcentage de visiteurs qui quitte votre site sans avoir effectué d’actions dessus), le temps moyen passé sur la page et le taux d’engagement. Vous aurez un bon aperçu de l’intérêt que le visiteur porte sur vos pages. Un autre atout de Google Analytics est l’obtention de la source de votre trafic. Savoir d’où provient vos clients, c’est savoir quel est votre meilleur source d’acquisition (référencement gratuit, publicité, réseaux sociaux).
Pour apporter de la valeur ajoutée à nos données, on s’équipe de notre très cher Google Tag Manager (GTM). Cet outil apporte des données précises et personnalisées à votre site. Il permet de poser des balises et laisse une grande liberté sur le type d’action tracké. Prenons le cas particulier des actions de clic, on peut aisément compter le nombre de personnes qui clic sur une page de contact ou un article en particulier. C’est la précision dans la data fournie par GTM qui permet par la suite d’examiner où vous perdez des clients et pourquoi. Des choses simples comme un texte trop long, un bouton mal placé ou trop peu visible, peuvent vous portez préjudice.
En bonus, pour assurer la traçabilité de vos données et dégager des préférences suivant les types de profil, on peut ajouter un CRM à l’équation. Un CRM (Costumer Relationship Management) est un outil de gestion qui vous permet de gérer vos données client, de ventes et plus encore dans l’optique d’une interaction continue avec votre clientèle. Collecter des données et les transférer sur un CRM comme Hubspot contribuera à l’enrichissement de votre connaissance client, sujet central du processus de vente.
Maintenant que le web tracking n’a plus aucun secret pour vous, laissons place à l’exploitation des données. Je vous présente le dernier outil qui vous offrira visibilité et performance : Looker Studio. En utilisant ce software gratuit et développé par notre ami Google, vous pouvez créer vos propres dashboards et rapports d’activité pour piloter votre stratégie Data Marketing. C’est l’occasion de composer des dashboards complets qui mettent en avant les KPIs qui sont propres à votre business. Il vous suffit d’extraire la data de Google Analytics pour concevoir un tableau de bord 100 % personnalisé et en faire votre outil privilégié pour vos prises de décision. Vous pourrez suivre en un clin d’œil l’évolution temporelle de votre acquisition, de vos pages en fonction de leur attractivité et d’autres KPIs déterminants pour votre business.
Une fois que vous disposez d’un dashboard complet, il est grand temps de l’analyser et d’en tirer des axes de pilotage. Dans un premier temps, vous pourrez comparer vos résultats avec les prévisions faites. Il faut orienter votre stratégie vers les points de douleurs de votre site internet. Les chiffres vous offrent un panel de possibilités et d’actions à mettre en place, il est essentiel de les prioriser. En général, on commence par vouloir augmenter le nombre de visiteurs. On va questionner le référencement (SEO et SEA) des pages. Ensuite, on va chercher à augmenter l’intérêt des visiteurs en travaillant sur l’expérience utilisateur (UX design). On pourra aussi optimiser les pages critiques telles que les pages de contact ou les pages de paiement pour mettre toutes les chances de notre côté.
Dans un second temps, agissez sur des actions ciblées. L’un des sujets de cet article est la connaissance client. Les tableaux de bord que vous mettez en place vous aide à comprendre la provenance et les intérêts de vos clients. C’est l’occasion de tester de nouveaux canaux d’acquisitions pour vos clients. Si ce n’est pas déjà fait, vous pouvez mettre en place un référencement naturel (SEO) et essayer de vous placer sur différents mots-clés en regardant comment vos données réagissent. Le même mode de fonctionnement peut être appliqué avec des publicités sur les réseaux sociaux, Google Ads ou des Landing pages. Ce qu’il faut retenir des actions ciblées, c’est surtout le processus d’amélioration continue par le testing : fixez des objectifs à votre site, testez, analysez l’impact de vos modifications en observant vos données et enfin, conjecturez.
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